Gebruik van advertentievariaties in Google Ads
Ik leg je uit hoe je A/B-tests kunt opzetten met de advertentievariatie-functie van Google Ads en geef je ideeën voor tests met hoge impact. Testen is cruciaal voor het voortdurende succes van elke PPC-campagne.
Naarmate we meer van dit testproces aan de AI van advertentieplatformen overlaten, wordt het verkrijgen van inzichten in wat werkt ingewikkelder. Responsive search ads kunnen bijvoorbeeld bestaan uit maximaal 15 koppen en vier beschrijvingen, in een praktisch eindeloze variëteit aan combinaties. We ontvangen slechts beperkte gegevens over de best presterende combinaties en elementen, waardoor het lastig kan zijn om praktische conclusies te trekken voor toekomstige advertentietactieken zonder een duidelijk plan.
Gelukkig kun je met de advertentievariatie-functie van Google advertenties wijzigen binnen een campagne of meerdere campagnes. Dit zorgt ervoor dat een deel van de mensen de ene versie van de advertentie ziet en een ander deel een andere versie.
Met deze functie kun je verschillende aanbiedingen, soorten boodschappen, volgorde van elementen en meer testen. De waarde van het gebruik van advertentievariaties ten opzichte van standaard Google Ads-experimenten ligt in de gemakkelijke setup en de mogelijkheid om over meerdere campagnes te testen.
Ik leg je uit hoe je advertentievariaties instelt en geef daarna praktische ideeën om ze in je accounts toe te passen.
Het instellen van een advertentievariatie
Om te beginnen, ga naar Campagnes > Experimenten in het linkermenu en selecteer Advertentievariaties op de pagina die verschijnt.
Hier zie je een tabel met alle actieve en voltooide variaties. Om een nieuwe variatie te maken, klik je op het blauwe “+”-symbool boven de tabel.
Vervolgens kun je de parameters definiëren voor de campagnes en advertenties die je in de test wilt opnemen. Let op dat deze optie momenteel alleen beschikbaar is voor responsive search ads.
Je kunt ervoor kiezen om te testen in alle campagnes of specifieke campagnes te selecteren. Gebruik de optie Filter advertenties om te kiezen welke advertenties je wilt betrekken op basis van koppen, beschrijvingen, paden of URL’s.
Bijvoorbeeld, als je advertenties wilt testen die een vermelding van gratis verzending bevatten, kun je filteren op koppen die “gratis verzending” bevatten. Je kunt meerdere filters toevoegen, bijvoorbeeld om alleen advertenties te filteren die een bepaalde kop en een URL bevatten.
Zodra je de gewenste filter hebt ingesteld, kun je doorgaan naar de volgende stap en de criteria voor je variatie invoeren.
Je kunt kiezen tussen drie soorten variaties:
- Vinden en vervangen.
- URLs bijwerken (zowel de uiteindelijke URL als het weergavepad of beide).
- Tekst bijwerken, inclusief het toevoegen of verwijderen van koppen of beschrijvingen, evenals het vastpinnen of losmaken van elementen.
De laatste stap omvat het instellen van de details voor je variatie. Hier kun je een naam invoeren, een start- en einddatum definiëren (de duur mag 56 dagen of minder zijn) en de verdeling van het experiment bepalen.
Houd er rekening mee dat de verdeling van het experiment het percentage van het budget bepaalt dat wordt toegewezen aan de variatie en, op zijn beurt, het percentage veilingen waaraan de variatie kan deelnemen. Als je bijvoorbeeld een verdeling van 50% hebt, betekent dit niet dat de vertoningen precies gelijk worden verdeeld tussen de controle en de variatie, omdat één versie mogelijk een hoger aandeel van de vertoningen krijgt.
Volgens de documentatie van Google worden gebruikers aan een variant toegewezen op basis van cookies en zullen ze alleen die versie van de advertentie blijven zien. Houd er rekening mee dat factoren zoals privé browsen, het blokkeren van cookies van derden, enz., de nauwkeurigheid hiervan kunnen beïnvloeden.
Het lanceren van je advertentievariatie
Controleer je instellingen zorgvuldig, aangezien je de advertentievariatie niet meer kunt wijzigen zodra deze is gelanceerd (je kunt deze alleen pauzeren of toepassen). Wanneer je zeker bent, klik je op Variatie maken om het proces te voltooien.
De variatie wordt actief zodra je door het beoordelingsproces van Google bent en de startdatum is bereikt. Hoewel je technisch gezien een variatie kunt lanceren die dezelfde dag begint als waarop je deze hebt gemaakt, is het waarschijnlijk beter om deze te plannen voor de volgende dag of later, voor schonere gegevens.
Prestatiegegevens bekijken
Zodra de gegevens binnenkomen, zie je de cijfers in de prestatietabel. Je kunt kolommen toevoegen voor specifieke statistieken. Als het verschil in prestaties tussen de controle- en testversies statistisch significant wordt, verschijnen de percentages en het betrouwbaarheidsinterval.
Je kunt op de naam van de variatie klikken om zowel de belangrijkste statistieken als de advertentieniveau-statistieken te vergelijken tussen de originele en gewijzigde advertenties.
Belangrijke statistieken
Zorg dat je conversietracking goed is ingesteld. Kijk naar het conversiepercentage en de kosten per conversie tussen de variaties. Voeg ook ROAS toe als je waarde hebt gekoppeld aan conversies.
Richt je testen op het genereren van meer verkopen of leads tegen lagere kosten. Je kunt ook de CTR bekijken als indicator van advertentierelevantie, maar houd rekening met eventuele uitsluiting van ongewenste gebruikers die de CTR kunnen verlagen.
Op basis van de gegevens beslis je of je de variatie doorvoert of de updates handmatig maakt. Na afloop van de test kun je deze samen met andere historische tests terugzien.
Ideeën voor advertentievariaties
Nu je weet hoe je een advertentievariatie test kunt starten en de resultaten kunt bekijken, heb ik een paar praktische suggesties voor je om deze functie in je account te gebruiken:
- Test veranderingen in de tekst van je advertentie. Vervang bijvoorbeeld “korting” door “aanbieding” om te zien welke beter werkt, of probeer verschillende CTA’s (“Bel” versus “Plan online”).
- Probeer locatie-specifieke advertenties in plaats van algemene teksten.
- In plaats van al je advertenties te veranderen tijdens een verkoopperiode, test seizoensgebonden berichten tegenover algemene berichten om te zien wat beter werkt.
- Overweeg je de naam van een product of dienst te veranderen? Test de nieuwe naam in een deel van je advertenties om te zien hoe mensen reageren.
- Pin koppen in verschillende volgordes. Vergelijk bijvoorbeeld hoe “Bespaar 25%” presteert als eerste kop versus als tweede kop.
- Test of het vastpinnen van elementen beter werkt dan geen elementen vastpinnen.
- Probeer koppen en beschrijvingen te verwijderen en kijk hoe de prestaties zijn vergeleken met het maximale aantal elementen.
- A/B-test landingspagina’s door de “Update URLs”-optie te gebruiken om een andere paginavariant te testen.
- Test veranderingen in het weergavepad om te zien welk effect dit heeft op de gebruiker reactie, of om te zien of een aangepast weergavepad de prestaties verbetert (bijvoorbeeld voorbeeld.com/producttype versus voorbeeld.com/korting).
- Hoeveel aandacht besteden mensen aan beschrijvingen in de SERP? Test hoeveel invloed een wijziging in beschrijvingen heeft wanneer alles verder gelijk blijft.
Het is belangrijk om goed na te denken over de zakelijke doelen voor je accounts en tests te identificeren die daarbij aansluiten. Maak een plan om de resultaten van je tests te implementeren en vervolgtests uit te voeren.
Veel succes met je advertentievariaties en het optimaliseren van je campagnes!
