Extreme daling in Google Analytics | Traffic drop

Extreme daling traffic in Google Analytics

Ik krijg laatste tijd steeds meer het verzoek om te onderzoeken waarom het verkeer naar een website is gekeldert. Ik deel graag mijn ervaringen en daarom heb ik de stappen die hier opheldering op kunnen geven voor je op een rijtje gezet. Zo’n extreme daling wordt binnen SEO ook wel een traffic drop genoemd.

Wat is een traffic drop?

Een traffic drop is een plotselinge daling in het aantal bezoekers van je website. Dit ziet er ongeveer zo uit in je Google Analytics rapportages.

Is het ruis?

Verzeker je ervan dat het geen normale ruis is voordat je de alarmbellen laat afgaan. Om vast te stellen of het “normale” fluctuaties zijn, of dat er werkelijk iets aan de hand,is beantwoord je de volgende twee vragen.

1. Vertrouw je de cijfers?

Dat lijkt een gekke vraag, maar op zijn minst een kwart van de keren dat bezoekersaantallen terugliepen, bleek het een kwestie van onbetrouwbare data.

Het beste wat je kunt doen om dit te beoordelen, is ook andere metrics te checken die invloed zouden kunnen ondervinden van data problemen. Gebruik je gezonde verstand en kijk of je gekke dingen ziet. Misschien ontbreken er gegevens van een aantal dagen, of pagina’s of apparaten? Normaal gesproken komen dergelijke fouten snel aan het licht wanneer je even goed rondkijkt.

Eén van de meest voorkomende oorzaken van data problemen is het ontbreken van gegevens gedurende een dag of meer.

2. Is dit een normale schommeling?

Cijfers over bezoekersaantallen gaan de hele tijd op en neer zonder duidelijke redenen. Om de orde van grootte te bepalen die “normaal” is, bekijk je de historische standaard deviatie voor je bezoekersaantallen. Dit is een statistische getal dat iets zegt over de gemiddelde afwijking van de meest voorkomende waarde in een bepaalde periode.

Een afwijking tot 16% kan bijvoorbeeld uitsluitend toeval zijn. Wanneer je dat percentage gebruikt als criterium, dan hoef je niet elk dipje te onderzoeken (let er wel op dat dit percentage natuurlijk voor iedere website of business anders is). Uiteraard kan je het tijdsinterval naar believen ook groter of kleiner maken (bijvoorbeeld Gemiddelde afwijking van de meest voorkomende waardes per jaar of per week).

De bezoekersaantallen vertonen meestal behoorlijke fluctuaties wanneer je naar een korte periode kijkt, zoals een week.

Stel dat je op grond van het voorgaande hebt vastgesteld dat er wel degelijk iets aan de hand is. Wat doe je dan?

11 Punten die je je moet afvragen wanneer bezoekersaantallen teruglopen

1. Was er een recente Google algoritme update?

Bronnen om dit te achterhalen zijn o.a. Search Engine land en Moz’s algorithm history. Als er een update was, heb je dan een reden om te denken dat het jouw resultaten beïnvloedt? Het kan lastig zijn om dit in te schatten, maar het loont de moeite om zoveel mogelijk te onderzoeken of jouw website gevaar loopt bij een update.

2. Is de terugval specifiek voor een bepaald segment?

Het is altijd handig om data te segmenteren totdat je iets vindt dat de moeite waard is. Dat gaat zeker op bij zoiets complex als de bezoekersaantallen van een website. Je zou op zoek kunnen gaan naar een bepaald segment waar de daling sterker is dan bij anderen. Dit is meestal meteen een stap in de goede richting om de oorzaak op te sporen. Bij SEO onderzoek naar teruglopende bezoekerscijfers zijn naar mijn ervaring de volgende twee, de meest bruikbare segmenten:

• Apparaat type (mobiel vd deskopt vs tablet)
• Pagina type (product pagina’s vs. categorie pagina’s vs. blog posts vs. homepage etc.)

Waarschijnlijk zijn er nog meer segmenten die in jouw business de moeite van het onderzoeken waard zijn, zoals bijvoorbeeld product categorie.

3. Word je website gestraft?

Dit is niet erg waarschijnlijk, maar ook makkelijk te achterhalen. Kijk in de Search Console of er berichten zijn waaruit blijkt dat Google van mening is dat jouw website zich niet aan de regels houdt. Je kunt ook je eigen bedrijf Googelen. Wanneer je niet in de zoekresultaten verschijnt, dan zou het best mogelijk zijn dat er sprake is van een penalty.

4. Valt de terugval samen met een grote verandering in de website?

Zo’n grote verandering kan van alles zijn. Van het migreren van een heleboel URL’s tot het verhuizen naar een andere Javascript framework, of van een update van je titel tags tot het wijzigen of verwijderen van je navigatiemenu. Is dit het geval en kun je ook een aannemelijke reden bedenken waarom dit je SEO traffic beïnvloedt, dan heb je misschien de schuldige gevonden.

5. Ben je een deel van je bezoekers kwijt aan de concurrentie?

Er zijn een flink aantal tools voorhanden om je te vertellen of je positie kwijt bent vanwege kapers op de kust.

• BrightEdge’s Share of Voice
• GetStat’s Share of Voice
• SEMrush’s Rankings Distribution Report

Ben je een aantal posities gezakt, dan is het de moeite waard te checken welke zoektermen daar verantwoordelijk voor zijn en of dat een trend is. Hebben je concurrenten een nieuw pagina type gelanceerd? Hebben ze content toegevoegd aan hun pagina’s? Hebben ze misschien meer interne links die naar die pagina’s verwijzen, dan jij?

Het kan overigens ook goed een nieuwe concurrent zijn die vanuit het niets komt is verschenen, waardoor je bent gezakt in de zoekresultaten.

6. Valt het samen met een stijging in direct of ander zoekverkeer?

Als dat het geval is, verzeker je er dan van dat je niets veranderd hebt aan het classificatiesysteem van het verkeer op jouw site. Want het zou goed kunnen dat je organisch verkeer als direct verkeer hebt ingedeeld en het voor het totaal verkeer dus niets uitmaakt.

7. Zijn de zoekresultatenpagina’s (SERP’s) van zoekmachine gewijzigd?

Hiervoor kun je Moz SERP features report gebruiken. Ook kun je handmatig de zoekpagina’s onderzoeken om te kijken of er iets is veranderd aan het ontwerp. Het is mogelijk dat Google de antwoorden op relevante zoekvragen nu direct toont in de zoekresultaten, een afbeelding carrousel gebruikt of een lokaal pack heeft toegevoegd, etc. Allemaal zaken die ervoor zorgen dat het organisch verkeer afneemt.

8. Is de terugval merk gerelateerd of juist niet?

Als je oude cijfers hebt van Console data, dan kun je kijken hoe vroeger de verhouding in clicks was tussen merk gebonden en niet-merk gebonden., Wanneer je geld hebt gespendeerd aan betaald zoekverkeer, kun je hiervoor ook Google Ads gebruiken. Een andere benadering is het onderzoeken van het verkeer op de homepage, dat doorgaans merk gebonden zal zijn. Is de terugval vooral te wijten aan merk gebonden verkeer, dan moet je je aandacht focussen op branding. Het is dan hoogst waarschijnlijk geen SEO issue dat bezoekersaantallen teruglopen op je website.

9. Zijn er een aantal pagina’s uit de index verwijderd of verdwenen?

Bekijk de Index Status Report om een antwoord op deze vraag te krijgen. Je vindt hem in de Search Console. Hier zie je of er ineens minder URL’s dan voorheen zijn geïndexeerd. Mocht dit inderdaad het geval zijn, dan kan het zijn dat je per ongeluk URL’s uitsluit van indexering (bijv. door robots.txt, meta tags op de pagina en http koppen).

De Index Status Report van de Search Console is een snelle manier om uit te sluiten dat je per ongeluk grote delen van je website niet laat indexeren of uitsluit van indexering.

10. Is het aantal verwijzende websites of backlinks terug gelopen?

Het is mogelijk dat een groot aantal van je backlinks zijn verwijderd of niet meer toegankelijk zijn om uiteenlopende redenen.

Ahrefs is een snelle manier om te bepalen of je backlinks bent kwijtgeraakt en geeft ook overzichten die inzicht verschaffen in de mogelijke oorzaken van dit verdwijnen van backlinks.

Een plotselinge daling in het aantal backlinks kan de oorzaak zijn van dalende bezoekersaantallen.

11. Kannibaliseert SEA het SEO zoekverkeer?

Het is ook mogelijk dat je uitgaven aan betaald verkeer drastisch heeft verhoogd en dat dit ten koste gaat van het organisch verkeer. Je kunt dit makkelijk uitzoeken door het SEA verkeer af te zetten tegen het SEO verkeer. Is het dan nog niet duidelijk, dan is het verstandig om de SEA voor een aantal landing pagina’s tijdelijk stop te zetten en te checken of het SEO verkeer dan weer terugkeert naar normale aantallen.

Het is overigens niet uit te sluiten dat er altijd enige vorm van kannibalisatie blijft bestaan tussen SEA en SEO. Dit neemt niet weg dat het de moeite van het onderzoeken waard is of de daling in het organisch verkeer opweegt tegen de kosten van SEA om bezoekersaantallen te verhogen (in mijn ervaring is dat meestal wel het geval, maar desalniettemin zou ik het even checken).